โลกทุกวันนี้มีความก้าวหน้าขึ้นมากอย่างรวดเร็วและนี่ทำให้กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่ใช้วัดความสำเร็จและความก้าวหน้าหรือการเติบโตของปัจเจกบุคคล องค์กร และธุรกิจต่าง ๆ จำนวนมากเริ่ม “ล้าสมัย” ตัวอย่างเช่น การที่คน ๆ หนึ่ง “เก่ง” มากในด้านใดด้านหนึ่งนั้น ในอดีตเราก็จะบอกว่าเขามักจะประสบความสำเร็จสูง แต่ในปัจจุบัน บางทีความสามารถของเขาอาจจะ “ไม่มีประโยชน์” อะไรนักถ้ามีคนที่ “เก่งกว่า” เขาจำนวนมาก ตัวอย่างง่าย ๆ ที่ผมเห็นก็เช่นกรณีของนักร้องเพลง ในสมัยก่อนนั้นเราอาจจะรู้จักนักร้องเพลงระดับ “แผ่นเสียงทองคำ” ซึ่งมีเพียงไม่กี่คนในประเทศที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง เสียงและความสามารถในการร้องของพวกเขาในสมัยนั้นต้องถือว่า “สุดยอด” หาคนเทียบได้ยากและเรามักคิดว่าเป็น “พรสวรรค์” แต่เดี๋ยวนี้ที่ผมได้ฟังคนรุ่นใหม่ที่มีการเรียนรู้และพัฒนาทักษะในการร้องเพลงมาตั้งแต่เด็ก ผมก็รู้สึกว่าคนที่เสียงดีและร้องเพลงได้ดีไม่แพ้นักร้องระดับสุดยอดในสมัยก่อนนั้นมีจำนวนมาก แม้แต่คนที่เข้าประกวดร้องเพลงที่ออกอากาศทางทีวีมากมายนั้น ผมคิดว่าบางคนก็ร้องได้ดีกว่านักร้องระดับดาราในสมัยก่อน แต่คนที่จะประสบความสำเร็จในการเป็นนักร้องนั้นก็มีน้อยนิด เหตุผลก็เพราะว่ามีนักร้องที่เก่งกว่าเขาอีกมาก ดังนั้น คนก็จะไม่สนใจฟังคนที่เสียงดี คนฟังนักร้องที่เสียงดีกว่า หรือไม่ก็ฟังนักร้องที่มีเสียงแปลกและแตกต่างจากนักร้องอื่น
ในเรื่องของสินค้าที่ผลิตจากบริษัทที่เป็นธุรกิจเองก็เช่นเดียวกัน ในสมัยหนึ่งในช่วงของการเฟื่องฟูของการผลิตสินค้าที่เป็น Mass ที่โลกเริ่มสามารถผลิตสินค้าจำนวนมากขายให้แก่ประชาชนทั่วไปนั้น บริษัทไหนที่สามารถผลิตสินค้าที่มีราคาถูกและคุณภาพดีก็สามารถขายได้จำนวนมากและบริษัทเติบโตก้าวหน้าอย่างมหาศาล ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือรถยนต์ของฟอร์ด แต่ต่อมาการผลิตรถยนต์ก็มีความก้าวหน้าขึ้นอย่างรวดเร็ว การผลิตรถยนต์ได้ดีก็ไม่เพียงพอต่อความสำเร็จ ต้องผลิตให้ได้คุณภาพ “ดีขึ้น” ซึ่งต่อมาการผลิตได้ดีขึ้นหรือเก่งขึ้นก็ไม่พอจะต้องมีบริการหลังการขายที่ดีขึ้น ต้องมีการตลาดที่ดีขึ้น อาจจะต้องมีระบบการผ่อนส่งค่ารถที่จูงใจกว่าและอื่น ๆ อีกมาก แต่สุดท้ายก็อาจจะยังไม่พอ อาจจะต้องผลิตรถยนต์ที่แปลกหรือแตกต่างออกไป เหตุผลก็คือ คนหรือบริษัทพัฒนาและเก่งขึ้นจนสามารถเลียนแบบผลิตสินค้าที่มีสมรรถนะและคุณสมบัติใกล้เคียงกันจนลูกค้าไม่ใคร่เห็นความแตกต่าง การที่บริษัทจะประสบความสำเร็จสูงจึงต้องทำอะไรก็ตามที่จะสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าของตนมากกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่ทำให้สินค้าของตน “ดี” หรือแม้แต่ “ดีกว่า”
และนั่นนำมาถึงเรื่องที่ผมจะพูดในวันนี้นั่นก็คือ การวิเคราะห์กิจการหรือหุ้นที่เราจะลงทุน จุดอ่อนของ VI จำนวนมากก็คือ เรามักจะฟังจากบริษัทมากกว่าที่จะศึกษาจากข้อมูลในวงกว้างที่ “เป็นกลาง” สิ่งที่เรามักจะได้รับก็คือ บริษัท “ดีอย่างไร” หรือเก่งขนาดไหน ยิ่งในบางครั้งบริษัทอยู่ในอุตสาหกรรม “ไฮเท็ค” เราซึ่งบ่อยครั้งเป็นพวก “โลว์เท็ค” หรืออยู่ในอีกอุตสาหกรรมหนึ่งหรืออยู่ในทักษะอีกประเภทหนึ่งเช่นเป็นแนวอาร์ตหรือแนว “ศิลปะ” เราก็มักจะรู้สึกประทับใจและเชื่อในสิ่งที่ผู้บริหารของบริษัทบอก ผลก็คือ เรามักจะให้คะแนนบริษัทสูงกว่าความเป็นจริง เราคิดว่าบริษัทจะต้องประสบความสำเร็จสูงและยั่งยืนไปอีกนาน เราคิดว่าบริษัทมีคุณภาพที่ดี เราเข้าไปซื้อหุ้นและให้ราคาสูง เราถือหุ้นเหล่านี้ทั้ง ๆ ที่ค่า PE บางทีสูงถึง 50-60 เท่าหรือสูงกว่านั้น แต่แล้วในหลาย ๆ กรณีเมื่อเวลาผ่านไปก็พบว่าบริษัทไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่คาด ผลประกอบการไม่ได้โตอย่างที่คิด เหตุผลอาจจะเป็นว่ามี “คู่แข่ง” ที่ “ไม่คาดคิด” เข้ามาแข่งขัน ที่จริงคู่แข่งนั้นก็อาจจะมีอยู่แล้วแต่เราไม่รู้ หรือบางทีก็มีคู่แข่งที่เข้ามาแข่งด้วย “รูปแบบใหม่” ที่ลูกค้า “ชอบมากกว่า”
ดังนั้น ถ้าเราจะลงทุนหุ้นระยะยาวซึ่งต้องอิงกับ “พื้นฐาน” ของกิจการแล้ว สิ่งที่จะต้องวิเคราะห์เป็นหลักก็คือการวิเคราะห์เรื่องของ “การแข่งขัน” มากกว่าเรื่องที่ว่าบริษัทดีหรือเก่งแค่ไหนหรือมีรูปแบบการดำเนินงานอย่างไร จริงอยู่ การวิเคราะห์และรู้จักว่าบริษัทเป็นอย่างไรและมีรูปแบบการดำเนินธุรกิจอย่างไรนั้นเป็นเรื่องที่จำเป็นแต่ไม่เพียงพอ เหตุผลก็เพราะว่าคู่แข่งก็อาจจะเก่งและมีรูปแบบหรือ Model ทางธุรกิจแบบเดียวกันหรือสามารถเลียนแบบสิ่งที่บริษัททำได้ในระยะเวลาอันสั้น ดังนั้น ผลงานที่ดีของบริษัทก็อาจจะคงอยู่ได้ไม่นาน แต่การวิเคราะห์เรื่องของการแข่งขันจะทำให้เราเห็นภาพที่ดีกว่าโดยเฉพาะในระยะยาวว่า ใครจะเป็น “ผู้ชนะ” และการชนะนั้นจะยังคงอยู่อีกต่อไปได้นานแค่ไหน และนั่นจะเป็นตัวกำหนด “คุณภาพ” ที่แท้จริงของกิจการและหุ้น
จุดเริ่มต้นของการวิเคราะห์การแข่งขันก็คือการกำหนดว่าบริษัทเราแข่งกับใคร ใครคือคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม นอกจากนั้น ในโลกยุคดิจิตอลและไฮเท็ค เรายังต้องวิเคราะห์ด้วยว่ามีโอกาสแค่ไหนที่จะมีคู่แข่งที่ “ไม่คาดคิด” เกิดขึ้นจากพัฒนาการของเท็คโนโลยี ในบางครั้งเราอาจจะคิดว่าบริษัทของเรา “ไม่มีคู่แข่ง” ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตไฟฟ้าจากเซลแสงอาทิตย์หรือพลังงานทดแทนอื่น เราคิดว่าบริษัททำกำไรได้ดีมาก มีมาร์จินสูงและยอดขายจะขยายตัวไปได้อีกมากเนื่องจากความต้องการของทางการที่เพิ่มขึ้นจากแผนพลังงานทดแทนของประเทศ เราขายพลังงานไฟฟ้าโดย “ไม่ต้องแข่ง” กับใครเพราะมีสัญญาแน่นอนแล้ว แต่นี่อาจจะเป็นความเข้าใจผิด จริง ๆ แล้วการเสนอขายไฟให้การไฟฟ้าโดยเฉพาะในปัจจุบันนั้น คู่แข่งจริง ๆ ก็คือบริษัทหรือหน่วยงานอื่นที่เสนอขายไฟให้กับการไฟฟ้าจำนวนมาก ปัจจัยการแข่งขันที่ใช้นอกจากเรื่องของเงินทุนและความสามารถในการติดตั้งอุปกรณ์ซึ่งคู่แข่งต่างก็มีความสามารถพอ ๆ กันแล้วก็ยังขึ้นอยู่กับ “ราคา” ค่าไฟฟ้าที่ต่ำที่สุดหรือต่ำกว่าคู่แข่งอื่น ถ้าจะว่าไป การแข่งขันนี้ก็รุนแรงมากเพราะมันเป็นการแข่งขันทางด้านราคาเป็นหลัก และธุรกิจที่มีการแข่งขันที่รุนแรงนั้นก็มักจะเป็นธุรกิจที่ “ไม่ดี” ในแง่ของการทำเงิน ดังนั้น การที่เราจะลงทุนในธุรกิจขายพลังงานทดแทนในราคาหุ้นที่มีค่า PE สูงมาก ๆ ในระยะยาวแล้วผมก็คิดว่าเป็นเรื่องที่อันตราย
เมื่อพบว่าใครคือ “คู่แข่ง” จริง ๆ แล้ว ประเด็นต่อไปก็คือ เราต้องดูว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่บริษัทในธุรกิจใช้ในการแข่งขัน แน่นอน เรื่องของผลิตภัณฑ์ การตลาด การจัดจำหน่าย และปัจจัยมาตรฐานทางการบริหารต่าง ๆ นั้นเป็นเรื่องสำคัญ แต่หลาย ๆ ปัจจัยนั้นทุกบริษัทก็อาจจะทำได้ดีพอ ๆ กันและก็อาจจะไม่ใช่เป็นประเด็นที่จะชี้ชัดว่าใครจะได้เปรียบใครมากนัก สิ่งที่ต้องทำก็คือ หาปัจจัยสำคัญหลักที่จะทำให้บริษัทได้เปรียบในการแข่งขันที่คู่แข่งไม่มีหรือมีแต่ด้อยกว่ามากและปัจจัยนั้นคู่แข่งเลียนแบบได้ยากและต้องใช้เวลายาวมาก ตัวอย่างเช่น ขนาดหรือปริมาณของธุรกิจที่ใหญ่กว่ามาก หรืออาจจะเป็นยี่ห้อที่อยู่มานานเก่าแก่และผู้บริโภคหรือผู้ใช้ให้ความสำคัญกับยี่ห้อมาก เป็นต้น
สิ่งที่ต้องระวังเป็นพิเศษอย่างหนึ่งใน “โลกไร้พรมแดน” อย่างในปัจจุบันก็คือ สินค้าจำนวนมากหรืออาจจะเป็นส่วนใหญ่ด้วยซ้ำนั้น มีคู่แข่งหรือบริษัทที่อาจจะมาเป็นคู่แข่งที่อยู่ต่างประเทศ ดังนั้น เวลาคิดว่าบริษัทเรา “ใหญ่กว่าคู่แข่ง” มากนั้น เราต้องดูถึงว่าเรามีคู่แข่งจากต่างประเทศที่เราอาจจะไม่ตระหนักหรือไม่รู้จักด้วยหรือไม่ เช่นเดียวกับเรื่องของยี่ห้อที่เดี๋ยวนี้มีคู่แข่งมากมายจากทั่วโลก
ประสบการณ์ของผมที่ผ่านมานั้นเวลาใช้ Competition Model ในการวิเคราะห์หุ้นแล้วก็มักจะพบว่า บริษัทที่จะมีความได้เปรียบอย่างยั่งยืนและเป็นหุ้นที่มีคุณภาพดีมากในตลาดหุ้นไทยนั้น ส่วนใหญ่ก็มักจะมีลักษณะที่ว่าปัจจัยในการแข่งขันส่วนที่สำคัญส่วนหนึ่งก็คือความเป็น Local หรือความเป็นท้องถิ่นของตัวธุรกิจ เช่น กิจการที่เกี่ยวข้องกับทำเลหรือสถานที่ตั้งของกิจการหรือร้านค้าซึ่งช่วยตัดการแข่งขันของคู่แข่งอื่นโดยเฉพาะต่างประเทศไปได้มาก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็เช่น การท่องเที่ยว โรงพยาบาล ค้าปลีก เป็นต้น
บทสรุปของผมก็คือ แทบทุกอย่างในชีวิตปัจจุบันนั้น การวิเคราะห์ความสำเร็จและล้มเหลวในปัจจุบันและในอนาคตขึ้นอยู่กับเรื่องของการแข่งขันมากกว่าเรื่องอื่น ๆ และคนหรือบริษัทที่คิดจะ “ชนะ” นั้น จะต้องเข้าใจว่าใครคือคู่แข่งจริง ๆ อะไรคือปัจจัยในการแข่งขัน และจะสามารถจำกัดสนามแข่งขันให้อยู่ในท้องถิ่นได้อย่างไร
