ถ้าจะมีอุตสาหกรรมอะไรที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว—จากอุตสาหกรรมที่ดีมากกลายเป็นธุรกิจที่ย่ำแย่เพียงชั่วเวลา “ข้ามคืน” ผมคิดว่ามันคือธุรกิจการออกอากาศทางโทรทัศน์หรือเรียกง่าย ๆ ว่า ธุรกิจ “TV” สาเหตุนั้นเกิดจากการให้ใบอนุญาตคลื่นความถี่เพื่อออกอากาศแบบดิจิตอลจำนวน 24 ใบของ กสทช. ซึ่งก่อให้เกิดทีวีขึ้นใหม่ 24 ช่องที่ผู้ชมสามารถรับชมรายการต่าง ๆ ได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย การที่อุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนแปลงไปมากนั้น มาจากการที่ “พลังขับเคลื่อน” ของอุตสาหกรรม 5 พลัง หรือที่เรียกกันว่า “Five Forces Model” ของ Michael Porter ของอุตสาหกรรมทีวีของไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง “จากหน้ามือเป็นหลังมือ” มาดูกันว่าเป็นอย่างไร
พลังขับเคลื่อนแรกคือ “การแข่งขันระหว่างบริษัท” ตามแนวคิดของพอร์ตเตอร์ก็คือ อุตสาหกรรมอะไรก็ตาม หากคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมมีน้อย การแข่งขันกันของบริษัทต่าง ๆ ก็จะมีน้อยเพราะความต้องการของคนใช้มีมากกว่าจำนวนผู้ให้บริการ และนั่นก็คือพลังที่ดีสำหรับอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมที่เป็นแบบนี้ก็จะทำกำไรได้ดีกว่าอุตสาหกรรมที่มีคู่แข่งมากมายเต็มไปหมด ในอดีต ทีวีช่องฟรีนั้นก็มีเพียงไม่กี่ช่อง ที่ทำงานแบบการค้าจริง ๆ ดูเหมือนจะมีเพียง 3-4 ช่อง ทำให้ช่องเหล่านั้นสามารถตั้งราคาค่าโฆษณาได้สูงและบริษัทผู้ให้บริการสามารถทำกำไรได้สูงกว่าปกติ แต่ปัจจุบันที่มีถึงเกือบ 30 ช่อง พลังขับดันข้อนี้ก็กลายเป็นด้านลบไปในทันทีเพราะมีบริษัทที่แข่งขันมากเกินไปมาก
พลังขับเคลื่อนที่สองก็คือ “อำนาจของซัพพลายเออร์” นั่นก็คือ ถ้าอุตสาหกรรมมีซัพพลายเออร์จำนวนมากที่พร้อมจะเข้ามาเสนอขายสินค้าหรือบริการ พวกเขาก็จะต้องแข่งขันในด้านของคุณภาพและราคาอย่างหนัก บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมก็จะมีต้นทุนสินค้าต่ำและคุณภาพที่ดีที่จะนำมาขายต่อ นี่เป็นพลังหรือปัจจัยที่ดีที่จะช่วยให้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมสามารถทำกำไรได้สูง แต่ถ้าซัพพลายเออร์มีไม่พอในขณะที่มีบริษัทผู้ซื้อมาก อำนาจของซับพลายเออร์ก็จะสูง อุตสาหกรรมนั้นก็จะแย่ลงนั่นก็คือทำกำไรได้ต่ำลง ในอดีต ผู้ผลิตรายการป้อนให้กับฟรีทีวีนั้น มักจะไม่มีอำนาจต่อรองกับเจ้าของช่อง ดังนั้น ธุรกิจฟรีทีวีจึงมีพลังขับที่เป็นบวก แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเกิดทีวีดิจิตอลขึ้น ซับพลายเออร์หรือผู้ผลิตรายการที่มีคุณภาพสูงกลายเป็นสิ่งที่หายาก เพราะพวกเขาต่างก็ไปทำช่องทีวีของตนเอง ดังนั้น ช่องทีวีต่าง ๆ จึงไม่ได้เปรียบทางด้านของซับพลายเออร์อีกต่อไป พลังด้านบวกก็กลายเป็นพลังด้านลบ
พลังขับเคลื่อนที่สามคือ “อำนาจของลูกค้า” นี่คือพลังที่เกิดขึ้นจากเอกลักษณ์หรือแบรนด์ของสินค้าหรือบริการที่ทำให้ลูกค้าติดและเป็นสินค้าที่พวกเขาจะเลือกใช้ ถ้าอุตสาหกรรมนั้นลูกค้ามักจะติดที่จะเลือกแบรนด์ นั่นก็คืออุตสาหกรรมที่ดีและจะทำให้บริษัทมีกำไรสูง แต่ถ้าเป็นอุตสาหกรรมที่สินค้ามีความคล้ายคลึงกันมาก การจดจำของแบรนด์ต่ำและลูกค้าไม่ได้มีการติดยึดและพร้อมจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น แบบนี้ก็ถือว่าอำนาจของลูกค้ามีสูงก็จะเป็นผลลบต่อกิจการ กำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมก็จะต่ำ ในกรณีของธุรกิจทีวีในอดีตนั้น ผมคิดว่าอำนาจของผู้ชมมีไม่มาก เนื่องจากรายการทีวีมักจะไม่หลากหลาย ทางเลือกที่จะไปชมรายการแบบเดียวกันของช่องอื่นมีไม่มาก แต่หลังจากที่มีช่องทีวีเกิดขึ้นมากมาย การเปลี่ยนไปชมรายการของช่องอื่นที่ดีกว่าในแต่ละช่วงเวลาก็เพิ่มขึ้นมาก ดังนั้น นี่ก็เป็นอีกพลังหนึ่งที่เปลี่ยนจากบวกเป็นลบ
พลังขับเคลื่อนที่สี่ก็คือ “อุปสรรคในการเข้ามาและออกไปจากตลาด” ถ้าการเข้ามาในอุตสาหกรรมเป็นเรื่องยากหรือมีค่าใช้จ่ายสูง เช่น ต้องมีใบอนุญาตหรือต้องลงทุนสูง หรือการแข่งขันกับผู้เล่นเดิมทำได้ยากเนื่องจากเหตุผลต่าง ๆ แบบนี้ก็ต้องถือว่าเป็นปัจจัยที่ดีของอุตสาหกรรมและทำให้ผลตอบแทนในอุตสาหกรรมสูง ตรงกันข้าม ถ้าอุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรมมีน้อย การเข้าสู่อุตสาหกรรมทำได้ง่ายและถ้ายิ่งเมื่อเข้ามาแล้วก็ออกไปยากก็จะทำให้เกิดภาวะกำลังการผลิตส่วนเกิน นอกจากนั้นบริษัทที่เข้ามาใหม่ก็อาจจะสามารถลอกเลียนแบบหรือมีกลยุทธ์ในการแข่งขันที่สามารถเอาชนะผู้เล่นเดิมได้ ในกรณีแบบนี้ก็ถือว่าเป็นผลลบต่ออุตสาหกรรมทำให้ทำกำไรได้ต่ำ ธุรกิจฟรีทีวีในอดีตนั้น อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของรายใหม่สูงมาก ว่าที่จริงในช่วงเวลานับสิบ ๆ ปีนั้นไม่มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเลย แต่ในปัจจุบันนั้น การเข้ามาเล่นหรือแข่งขันของรายใหม่นั้นผมคิดว่ามีอุปสรรคน้อย ดังนั้น นี่ก็เป็นอีกพลังหนึ่งที่เปลี่ยนจากดีเป็นร้าย
พลังขับเคลื่อนสุดท้ายก็คือ “สินค้าหรือบริการที่ทดแทนกันได้” อุตสาหกรรมที่สินค้าหรือบริการไม่มีสินค้าอื่นมาทดแทนได้หรือทดแทนได้น้อยนั้นจะเป็นอุตสาหกรรมที่น่าสนใจและปัจจัยนี้จะเป็นปัจจัยบวกที่จะทำให้ผลตอบแทนของอุตสาหกรรมสูงขึ้น ตรงกันข้าม อุตสาหกรรมที่ผู้ใช้สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นที่สามารถตอบสนองความต้องการแบบเดียวกันได้ในราคาที่น่าพอใจและสินค้าเหล่านั้นมีมากมาย แบบนี้ก็จะเป็นปัจจัยลบต่ออุตสาหกรรมและทำให้ผลตอบแทนหรือกำไรของอุตสาหกรรมต่ำลง ในกรณีของธุรกิจฟรีทีวีนั้น ในอดีต สินค้าทดแทนการชมทีวีนั้นมีไม่มาก แต่ในระยะหลังที่ระบบอินเตอร์เน็ตแพร่หลายและราคาถูกลงมาก เช่นเดียวกับระบบทีวีที่มีต้นทุนในการรับชมต่ำมากเช่นกรณีของทีวีดาวเทียม สินค้าทดแทนฟรีทีวีก็สูงขึ้นมาก ดังนั้น ปัจจัยในด้านของสินค้าทดแทนของธุรกิจฟรีทีวีก็กลายเป็นลบ
การดูว่าอุตสาหกรรมไหนดีหรือไม่นั้น โดยปกติเราก็จะต้องดูพลังทั้งห้าประกอบกัน ถ้าพลังหรือปัจจัยส่วนใหญ่นั้นเป็นบวก โอกาสก็เป็นไปได้สูงว่ามันเป็นอุตสาหกรรมที่ดีและจะให้ผลตอบแทนแก่ผู้ประกอบการโดยเฉลี่ยสูง ถ้าพลังส่วนใหญ่เป็นลบผลตอบแทนโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมก็จะต่ำ ในอีกด้านหนึ่ง ถ้าพลังทั้งห้าต่างก็เป็นบวก นั่นก็แสดงว่ามันเป็นอุตสาหกรรมที่ดีและบริษัทส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมก็จะทำกำไรได้ดี บริษัทที่โดดเด่นก็จะทำกำไรได้สูงลิ่ว ตรงกันข้าม ถ้าพลังทั้งหมดนั้นเป็นลบ บริษัทในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ก็จะมักจะทำกำไรได้ยาก แม้แต่บริษัทที่เก่งหรือดีมากในอุตสาหกรรมก็อาจจะลำบาก
ธุรกิจฟรีทีวีนั้น ในอดีตต้องถือว่าพลังขับดันทั้งห้าต่างก็เป็นบวก นั่นทำให้แทบทุกบริษัทที่อยู่ในธุรกิจต่างก็ได้กำไรกันทั่วหน้าโดยที่บริษัทที่เด่นนั้นทำกำไรได้สูงมากจนอาจจะเรียกได้ว่าเป็น “ซุปเปอร์สต็อก” อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปิดดิจิตอลทีวี พลังทั้งห้าก็เปลี่ยนแปลงไปกลายเป็นลบแทบจะทั้งหมด ดังนั้น ถ้าจะคาดเดาต่อก็คือ ธุรกิจทีวีจะกลายเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ดีและน่าจะให้ผลตอบแทนต่ำลงไปมาก บริษัทที่โดดเด่นเองนั้น ในระยะสั้นหรืออาจจะถึงกลางก็อาจจะยังทำกำไรได้พอสมควรเนื่องจากคู่แข่งใหม่ยังไม่มีความสามารถพอที่จะแข่งขัน แต่ในระยะยาวแล้วก็อาจจะหาบริษัทที่กำไรดีเยี่ยมเป็นซุปเปอร์สต็อกได้ยาก ตรงกันข้าม เนื่องจากมันอาจจะเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ดีแล้ว บริษัทที่มีความสามารถในการแข่งขันต่ำก็อาจจะขาดทุนและบางบริษัทก็อาจจะไม่สามารถอยู่ในธุรกิจได้ ว่าที่จริงในช่วงนี้เราก็เริ่มเห็นแล้วว่าบางบริษัทได้ประกาศ “ถอนตัว” ออกจากธุรกิจแล้ว ผมเชื่อว่าในไม่ช้าก็จะมีบริษัทอื่นถอนตามอีก อุตสาหกรรมฟรีทีวีตอนนี้ดูเหมือนจะเป็น “อุตสาหกรรมดาวตก” ไปแล้วหรือ? เวลาจะเป็นสิ่งที่บอก ในระหว่างนี้ คนที่กำลังเล่นหุ้นทีวีโดยตั้งอยู่บนความคิดหรือสมมุติฐานว่านี่คือธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่ดีอย่างที่เข้าใจมาตลอดนั้นจะต้องระวัง เพราะถ้ามันไม่ใช่ เราก็อาจจะไม่เห็น “กำไรที่งดงาม” ในธุรกิจฟรีทีวีอย่างที่เป็นในอดีต และดังนั้น ราคาหุ้นของกิจการที่ทำฟรีทีวีก็ไม่ควรมีพรีเมียมมากหรือค่า PE สูงอย่างที่เคยเป็น
